Como el título lo indica, el día de hoy vamos a trataremos acerca de las extensiones de línea, muchas veces son una forma en que las empresas buscan incursionar en otros segmentos de mercado pero no siempre lo realizan de buena manera.
Hoy mencionaremos el caso más común en el Ecuador, cuando se usa una extensión con una marca ya posicionada.
Habitualmente esto es un gran error, debido a que uno muchas veces posiciona una marca con su producto estrella, es decir que la marca en si se transforma en una especie de sinónimo del producto en el mercado, debido a esto debemos tener mucho cuidado para no alejarnos de la identidad del producto.
Voy a poner ejemplos, 2 malos y 1 bien implementado.
Ejemplo 1
Fresco Solo, marca que es sinónimo de una bebida instantánea de fantasía (llamada así por colores artificiales), en su intención de recuperar mercado en la categoría Jugos Solubles, quiso cambiar su marca hacia "Fresco Solo JUGOSO" pensando que con la palabra JUGOSO iba a conseguir que la marca tenga una apreciación de producto natural, esto para combatir al actual líder Jugos Yá.
La empresa utilizó mucho dinero en invertir en este producto, y bueno como era de esperarse fracasó de una forma rotunda.
Lo cómico es que esa empresa tiene en su poder la marca Yupi, la cual competía directamente con Tang, y por ende podía competir con Jugos Yá, sin embargo prefirió apalancarse en su marca estrella en esa categoría pese a que conocían el significado de la misma.
Ejemplo 2
Tropical, solo el nombre de esta marca evoca a una gaseosa de color rosado, y a su slogan de "Puro sabor nacional", a mi criterio una marca muy fuerte en gaseosas, muy a la par de Fioravanti del monstruo Coca Cola Company.
Sin embargo ellos han caído en un error similar, tal vez peor que el antes mencionado, ya que Fresco Solo estaba cayendo por si mismo, mientras que Tropical aun esta vigente en el mercado ecuatoriano.
Como pueden ver en la imagen, en la intención de ampliar sabores, le han añadido sabores como naranja y limón, si mal no recuerdo la marca Crush le pertenece a esta empresa, lo cual le permitiría participar en el sabor naranja versus Fanta, sin tener que destruir lo que representa la marca propiamente dicho.
Esta imagen trata de proyectar hacia quien quiso atacar (Fioravanti) y el resultado los llevo a compararse con una marca por debajo de ellos como Okey´s.
Ejemplo 3
Sin embargo no todos se equivocan de esta forma, como por ejemplo, Nestlé, con su marca La Vaquita, una de sus marca más fuertes, tuvo a mi parecer la mejor extensión de marca del año. Esto debido a que no se alejó de lo que la marca representa, leche.
Si señores, paso de leche en polvo, a leche en todo el esplendor de la palabra en un empaque tretapack que nos recuerda su origen.
Sin embargo no creo que esta extensión deba llegar más lejos que tal vez una leche saborizada de chocolate, ya que si llega a ser como La Lechera, perdería la esencia de la marca en si.
Como pueden ver, son casos cotidianos, que nos sirven de ejemplo para no equivocarnos en el futuro, y proteger nuestras marcas, que son los activos que mayor plusvalía pueden llegar a tener.
Y recuerden, "En Marketing, toda decisión es importante"
MKT 101
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